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精品超市:下一个奢侈行业

发表于:00:11 作者:喜欢喝茶    来源: 相关话题:

  在北京、上海和其它高消费的城市,精品超市已经越来越多。这些超市没法从供应商身上压榨进场费或条码费,并且投入比普通超市起码高出一倍,它们如何才能获取想象中的超高利润?

  希腊人的中国生意

希腊人Aris带着他的牛角面包来到了中国

  希腊人Aris的中国生意正式开始了。2009年12月4日,他的第一个货柜驶离爱琴海,载着希腊Bingo品牌的牛角包、面包圈、矿泉水等小食品的货船大约一个月后会停靠在天津的码头,经过一系列漫长复杂的入关手续,它最终将到达目的地北京。

  在北京,Aris有一位重要的朋友陈卫东,他是Aris在中国生意顺利的保障之一。陈是一位超市采购经理,与众不同的是,陈看起来对来自异国的特色商品充满兴趣。当Aris向他推荐一种重量170克售价40元的希腊酸奶时,他不会因为价格贵得离谱而大发雷霆把这个希腊人赶出门去。

希腊远道而来的美食即将被摆上Ole精品超市的货架

  在陈卫东的帮助下,Bingo牛角包很快会找到自己的位置。与其他上万种进口商品一起,从希腊远道而来的美食即将被摆上Ole精品超市的货架。这些超市装饰精致,环境优雅,常常显得很安静,货架上的商品排列有些拥挤,其中40%都拥有某种海外文字标识的诱人标签,以及高出一大截的售价。

  Ole的所有者华润万家是精品超市最坚定的支持者之一。现在,Ole的规模是北京7家、深圳2家,按照计划,2010年其总数会达到17家—在北京增加3家、上海新开2家,杭州、宁波和无锡各开1家。华润万家是中国最大的连锁超市企业,在全国拥有超过3000家门店。

BHG Market Place

  更早之前的2007年,北京华联也在新光天地开出第一家BHG Market Place,这是一家营业面积达到3000平方米的精品超市。比起Ole一般1500至2000平方米的面积,这里可以容纳更多高端商品。在奢侈品牌聚集的新光天地,这家超市很快取得了超乎意料的成功,北京华联也开始更多使用BHG品牌,在这一品牌下还有BHG Food Market食品超市和BHG Lifestyle Market生活超市,但后两者定位相对贴近中端消费者。除了新光天地店,另两家BHG Market Place分别开在朝阳公园旁的蓝色港湾商务区和郊外的顺义中央别墅区。

  既然这个国家开高档车、住高档小区的人越来越多,既然他们愿意为了不一样的服务花上好几倍的价钱,超市商们当然愿意把一家不一样的超市开到那些客户住宅的附近。

  精品超市的非典型“客户”

  谭京龙很喜欢去Ole和BHG逛逛,至今开出的每家新店她都已经去过,她还能够说出每家店的特色,对哪些店经营得好或者不好也很清楚。

华润万家OLE

  不过,谭京龙并非精品超市的典型“客户”,而是竞争对手—北京赛特购物中心超市的总经理。赛特、燕莎都是北京老牌的高档百货店,它们的附属超市也成为中国最早的高端超市,1000平方米的赛特超市今天仍然是北京最昂贵的购物场所之一,80%的商品进口,一年的营业额在1亿 以上,其中60%来自于稳定的老顾客群体。

北京赛特购物中心超市

  李欣是其中一个。即便她家对面就有一家家乐福,她还是会每周开车20分钟到赛特超市来。她在这里寻找美国意面酱、墨西哥牛排调料、丹麦奶酪或者西藏牦牛奶。她曾经在海外生活过5年,回国之后养成“逛精品超市”的习惯已经17年。她是赛特超市资格最老和最忠实的顾客之一,不过,当更多的精品超市出现在周围,她现在也会时不时去光顾新光天地或者金融街购物中心,有更多选择总是让人开心的事儿。

  中国人正在越来越富裕,精品超市也因此越开越多。谭京龙一边说“有竞争是好事”,一边却结结实实感觉到竞争者带来的压力。

高端超市Taste

  许多新的游戏者正在加入战局。2009年10月,万佳的国际概念超市品牌International在广州天娱广场开出内地的第一家店,同属香港和记黄埔集团下的高端超市Taste也在广州寻找店址,而Ole预计会在2011年正式进驻广州太古汇广场。

  在上海,从1995年虹桥区红梅路上一家200平方米、专营进口食品的便利超市开始,CityShop(城市超市)至今陆续开出了9家店,与北京的婕妮璐(Jenny Luo’s)相同,它最初的想法就是为外籍人士提供他们家乡的产品。CityShop成为今天上海精品超市领域内最为成功的连锁品牌,2009年红梅路店已经扩张到3000平方米,生意依然红火,不过马上它就会迎来重要的竞争对手。

CityShop

  华润万家首度进入上海的计划,就是今年6月在徐家汇港汇广场开出一家Ole精品超市,营业面积预计将超过3000平方米。同时香港的高端品牌City Super也已经确定将在上海开店。

  对赛特这样的老牌精品超市来说,超市只是其奢侈品商场的一种自然而然的延伸,并不涉及对新客户、新地址等的分析。但对这个行业的新进入者来说,精品超市却是在最近一两年才清晰起来的一种战略选择。华润万家Ole事业部总经理戴琳瑛告诉《第一财经周刊》,2008年后公司开始确定Ole将成为重点发展的业态,到了2009年,通过内部的结构整合,华润万家已经将Ole品牌归由深圳总部进行管理运营。

Ole将成为重点发展的业态

  华润集团旗下的华润置地在深圳开发高档Shopping Mall万象城时,期望借鉴香港零售业的经验将精品超市业态引入这里。当时戴琳瑛找到了尼尔森公司,后者请来一些体验顾客,这让戴发现顾客的各种不同需求:有许多人对烹饪感兴趣,会向店员询问某类牛扒如何煎制;对红酒有研究的人愿意了解更多品酒文化;一些寻求新奇的顾客希望超市里有嘉年华的感觉;更务实的客人则要求在这样的超市中找到在别的地方买不到的产品,以及优雅的环境和周到的服务。

 

  但最初一切并没有带给华润万家足够的信心,在2004年底开业后,光顾Ole深圳万象城店的客人很少,公司也低调地没有做任何广告宣传。整整用了四年,顾客群才经历了逐渐增长的过程,在此间许多房地产开发商开始找到华润希望参观Ole。

精品超市会成为一个趋势吗?

  国贸三期是北京最高的建筑物,业主主动找到了戴琳瑛—这里需要一家精品超市—这种业态正在成为大城市中新兴Shopping Mall、高档核心商圈、使馆区周边的必需,地产商们也期望它能对商业地产起到带动的作用。

  不一样的超市生意

  不难理解超市商们对精品超市最初的谨慎,因为这桩生意看起来太不一样了—陈卫东说, Ole的门店前期投入基本是1平米1万元左右,这要比普通超市的投入高20倍到30倍。目前国贸三期的Ole新店投资已经超千万,公司聘请了著名设计公司RKD的Rkurt Durrant担任总设计师,一些装修材料从德国和荷兰进口,还投入了一些高级冷柜等订制设备。这家门店未来将作为Ole旗舰店的形象出现。

  精品超市占据的一定是最佳地理位置,高昂的租金难以避免。国贸地下一层的日租金现在是每平米8美金,900平米的店面,每日的租金折合人民币近5万元。Ole在此开设了北京第一家店,因为地铁修建,面积刚从原来的1100平方米缩减到900平方米,一些高档日用品的货架被迫撤出。

精品超市这桩生意看起来太不一样了

  初期装修和租金的高昂只是问题的一个方面,懂行的超市经理知道,精品超市要想实现盈利,更大的困难在于它几乎完全依靠于货架—特别是摆放着进口商品的那部分。在一件进口食品上,精品超市大约能赚取35%至40%的毛利率。与大卖场靠大规模卖出商品不同,精品超市更多讲求“多单品,少货量”,这样也会增加运营成本。

  因为与普通超市相比,精品超市通常并不能向供应商收取进场费、条码费以及其他各种费用。据戴琳瑛介绍,一般几十件商品Ole门店只收取1000元左右的进场费;而赛特超市从未有过进场费和条码费;婕妮璐三里屯店的店长卢兴朝也表示,他们从来不收此类费用,超市主要依靠销售单品来盈利。

  这是供应商们爱上精品超市的重要理由。大卖场的进场费是供应商们无法逃开的。北京金合百利商贸有限公司是一家进口食品代理商,公司代理的主要是巧克力。总经理曹淑辉说,一款比利时吉贝丝巧克力在进入家乐福大卖场时,需要支付每家门店1500元的进场费;在屈臣氏等零售终端,还有种类繁多的装修费、店庆费等,这些费用是超市重要的盈利手段。目前金合百利有40%的销售额来自大卖场,40%来自于精品超市,而高端的进口商品只会进入到精品超市渠道。

  进口食品代理商大昌洋行北京分公司销售经理郑军也表示:“我们代理的一些高端进口食品原则上是不进入家乐福、沃尔玛这样的大卖场的。”通常他们只选择一些中档包装,价格适中的进口食品进入大卖场。

  在承担更高风险的前提下,精品超市总体的毛利率普遍会高于超市业态12%的平均水平,一般能达到20%以上。尽管精品超市都会有较高的商品加价率,但同时也有高昂的环境、服务成本。“这是超市业态的一个细分市场,但并不代表就会有更高的盈利水平。”上海城市超市(北京)公司总经理张宗才说。

  精品超市能否盈利,最重要的因素之一是周围的客户群。国贸地下一层的Ole是华润万家在北京经营最好的门店,另一家则位于东方广场。两处物业的共同点是跨国公司聚集的成熟写字楼,同时配套有五星酒店和高档购物中心。“北京的Ole门店未来还需要优化,”戴琳瑛说,“也许还会有一个中端品牌出现,北京无法容纳太多的精品超市。”

  尽管Ole在北京地区整体有盈利,但一些门店仍然在亏损当中。华润万家在北京的做法一直是将原来的标准超市改造为Ole精品超市。如果判断失误,它们可能会无法吸引到高端顾客—这种情况并不少见—2009年就将嘉里中心、双子座大厦和东环广场的3家Ole精品超市重新改回为普通超市品牌。

  CityShop奥运会前在北京开出第一家店,这是这家立足上海的公司新的尝试。今年3月,他们准备开第二家店。张宗才说,“耐心等待”也是做好精品超市的秘诀之一,CityShop在北京并不急于马上盈利,现在做的是依靠产品品质来稳定住顾客。CityShop的顾客群体从最初外籍与本土8:2的比例变成了现在的6:4。张认为,目前进口食品市场的需求非常稳定,越来越多的有钱人和追求品质生活的人对新奇食品有着越来越大的兴趣。

  谭京龙相信这种需求的存在,据她介绍,近两年赛特超市的客流量并没有明显变化,但每年的营业额还是能有两位数增长—经济低迷以及竞争对手的涌现并没有带来太多改变。

  精品超市:下一个奢侈行业?

  根据上海公布的数字,2009年上海零售业受金融危机影响销售额整体下降了14%。CityShop在危机前每年保持着10%的稳定增长,危机使其上海9家门店整体销售下降了5%,比起行业平均表现更好。这些数据也说明,精品超市有时候可以与奢侈品行业共享一种趋势。

法国名庄葡萄酒很受欢迎

  法国名庄葡萄酒、新西兰牛肉、瑞士巧克力……在选址环节告一段落后,精品超市里要做的就是让商品受到欢迎。为此陈卫东也必须成为一个挑剔的人。奶酪是许多顾客钟爱的食物,Ole一共经营着165种不同的奶酪,这些奶酪怎么用、配合什么样的菜色都很有讲究。陈卫东对此知道得并不多,但Ole的做法是邀请五星级酒店大厨来主持现场活动,这不仅是让店员,更是让顾客了解奶酪不同的口感、烹饪方式的机会。

  即使对一款产品,精品超市经营者也会花上颇多心思。张亮是瑞士莲公司驻中国品牌代表,去年3月,瑞士莲在北京银泰中心举办了一场品鉴会,邀请到了赛特、燕莎、Ole、BHG、北辰、当代、百盛等几乎所有精品超市。品鉴会后,谭京东选择留下来与张亮聊一聊,这次交谈让张亮了解了赛特对黑巧克力的兴趣,谭京东则确定了产品何时能够上架。赛特随后为此做了新品发布,用特有的展架陈列黑巧克力,在收银处做“妙哉黑巧”的主题提示,店员经过培训能够向顾客介绍“99%黑巧克力”的特别之处。

  根据地点和消费群体的差别,精品超市中的进口商品比例会有些不同。例如Ole的标准是进口商品一般在40%以上,而国贸店的比例则会达到70%。其余是超市精挑细选的国产商品,但价格也会普遍高于标准超市,3元一罐的可口可乐会与10元一罐的进口可口可乐一起出现在这里。

  城市超市还想方设法推广特色的新鲜菜品,公司在上海、昆明和三亚拥有自己的基地5000多亩,常年种植蔬菜和进口香料,同时还投资了上海城市蔬菜产销合作社,种植西洋生菜、绿叶蔬菜和有机蔬菜,这些特色品种都直接在门店中销售。

  代理商是精品超市获得进口商品货源的主要渠道。最近两三年,许多精品超市开始尝试直接采购的方式,这样大概能把单一商品的毛利率提升到50%至60%。

  城市超市的自采渠道领先于业内很多同行。目前城市超市门店中50%的商品都通过自采进货。2007年,公司组织了一支25人的采购团队,包括六七个买手。由于考虑到地域和文化上的差异,中国人采购来的商品未必能让外籍消费者满意,于是他们还特地招聘了3名老外。

  华润万家也开始探索自采渠道。2009年上半年,两位香港人接受了Ole的聘请,开始专门负责进口商品的直接采购。他们从法国酒庄直接采购了一批特色葡萄酒,首先供给华润万家位于香港的零售终端,然后再通过深圳口岸将部分货品送入Ole内地门店销售。这批葡萄酒的毛利率可以超过60%。今年,华润万家还将在香港自建一个酒窖,完善其红酒的储藏。

  “在圣诞、情人节商品上,我们越来越倾向直接向国外工厂定制,例如中国人喜爱果仁巧克力,我们会要求对方多生产一些果仁巧克力,这些产品只会在Ole里卖,”陈卫东介绍说,“未来自采的比例肯定会越来越高。”华润万家正在培养专业的国际买手,为此它还从惠康、百佳和吉之岛等知名零售连锁商挖来专门人才。

  赛特却在2007年取消了自采,这家老牌精品超市曾经尝试过这种模式,但单一的规模给赛特带来的更多是成本的增加。华润万家的例子证明,自采更适合那些拥有众多零售业态、拥有规模和物流优势的大型超市商,它们能将自采的利润空间做到最大。

精品超市的生意说到底是对某一个人群的服务

  精品超市的生意说到底是对某一个人群的服务,而要想保证高盈利,这些可不仅仅包含在购物环境里。尽管这里很难找到打折促销的标签—维持高端形象与维持高利润率同样重要—但精品超市找到了其他方式。戴琳瑛正在考虑如何为Ole的VIP顾客提供不一样的体验,她计划设立红酒、美食俱乐部,顾客也许会被邀请到法国酒庄参观;她还向同行做了讨教,正在考虑赛车、马术、航海俱乐部这些更新潮的方式。

  城市超市选择为顾客提供更为便利的购物通道。去年12月,超市的中英文购物网站正式开通,网站的投资达到500万元,与一家实体门店差不多。这迎合了许多高端顾客的需求,即使是生鲜类的食品,也有顾客会通过网站或者电话进行订购。

  各种食品节是精品超市另一种常用的方式,既能拉近顾客,又能提供顾客需要的文化体验。Ole各门店每年都会定期举办世界各国的食品节,去年9月的法国食品节是华润万家与法国大使馆和商务处联合举办的,为期一个月的食品节期间,各门店的入口显著位置陈列了各类独特的法国食品,许多都是无法买到的。食品节还会派发文化宣传册,并请来大厨进行烹饪展示—就跟众多“电影节”、“文化节”一样。

  希腊商人Aris的第一批希腊食品即将到达北京,陈卫东已经为此选定了一家Ole门店进行一场新品推荐会,现场会有一个小小的剪彩仪式。如果条件允许他也考虑举办一次“希腊食品节”,为顾客介绍充满地中海风情的红酒、酸奶和橄榄油。

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